Η ανάμειξη δημοσιογραφίας και εμπορικών προωθήσεων μετατρέπει την εμπιστοσύνη του κοινού σε εργαλείο πωλήσεων — και απαιτεί καθαρές απαντήσεις.
Η ενημέρωση χάνει ένα κομμάτι της αξιοπιστίας της κάθε φορά που ο άνθρωπος που καλείται να ελέγχει την αγορά αναλαμβάνει να πουλήσει στο κοινό του μια ευκαιρία οικονομικής σωτηρίας. Όταν η ειδησεογραφική εκπομπή ενσωματώνει χρεώσιμες συμμετοχές σε κληρώσεις, ο τηλεθεατής βρίσκεται απέναντι σε έναν διπλό ρόλο: ο δημοσιογράφος ζητά την εμπιστοσύνη του για την είδηση και ταυτόχρονα την αξιοποιεί για μια εμπορική προτροπή.
Αυτή η σύγχυση αξίζει δημόσιο έλεγχο. Ιδίως όταν το αντικείμενο της προώθησης είναι η προσδοκία ενός χρηματικού επάθλου, που για κάποιον οικονομικά πιεσμένο μπορεί να μοιάζει με διέξοδο.
Ο μηχανισμός αποτυπώνεται στους ίδιους τους δημοσιευμένους όρους. Στις προωθητικές ενέργειες του «Live News», για παράδειγμα, προβλέπεται χρέωση 3,14 ευρώ ανά κλήση από σταθερό και 3,29 ευρώ από κινητό ή ανά SMS, μαζί με δωροεπιταγή αντίστοιχης αξίας για συγκεκριμένο ηλεκτρονικό κατάστημα. Προβλέπονται επίσης επαναλαμβανόμενες συμμετοχές. Πρόκειται για πραγματική οικονομική συναλλαγή, με συγκεκριμένο κόστος για τον τηλεθεατή. Δημοσιευμένοι όροι συμμετοχής.
Η ύπαρξη δωροεπιταγής χρειάζεται να εξηγείται καθαρά. Ένα κουπόνι για αγορές σε ορισμένο κατάστημα έχει συγκεκριμένους όρους, διάρκεια και χρησιμότητα. Δεν αναιρεί τη χρέωση στον τηλεφωνικό λογαριασμό. Η ουσιαστική ενημέρωση του συμμετέχοντος οφείλει να του επιτρέπει να καταλάβει τι πληρώνει, τι αποκτά και ποιες δεσμεύσεις συνοδεύουν την παροχή.
Εδώ αρχίζει και η ευθύνη του παρουσιαστή. Η οικειότητα που χτίζει καθημερινά με το κοινό έχει βάρος. Ο τηλεθεατής μπορεί να ακούσει την προτροπή του με μεγαλύτερη εμπιστοσύνη από μια συνηθισμένη διαφήμιση. Ακριβώς γι’ αυτό, η χρήση του δημοσιογραφικού κύρους στην εμπορική προώθηση δημιουργεί σοβαρό ζήτημα δεοντολογίας.
Η ΕΣΗΕΑ έχει ήδη παρέμβει. Σε ανακοίνωσή του στις 9 Ιουνίου 2026, το Εποπτικό Όργανο Δεοντολογίας επανέλαβε την αντίθεσή του στην ενασχόληση δημοσιογράφων με διαφημίσεις προϊόντων και υπηρεσιών. Επισήμανε, μάλιστα, ευθύνες και για τους επικεφαλής ενημερωτικών τμημάτων που επιτρέπουν την εισχώρηση διαφημιστικού περιεχομένου στην ενημέρωση. Συνεπώς, το θέμα αφορά και τις διοικήσεις των μέσων, που οργανώνουν και εγκρίνουν αυτή την πρακτική. Ανακοίνωση ΕΣΗΕΑ.
Υπάρχει, επιπλέον, το ζήτημα της διαφάνειας. Το ύψος ενός επάθλου από μόνο του δεν αποκαλύπτει την πιθανότητα επιτυχίας. Χρειάζονται οι κανόνες της κλήρωσης και ο αριθμός των έγκυρων συμμετοχών. Χωρίς αυτά, οι εντυπωσιακές εκτιμήσεις για τις πιθανότητες νίκης είναι αυθαίρετες. Το βέβαιο για κάθε επιπλέον χρεώσιμη συμμετοχή είναι η πρόσθετη δαπάνη.
Ένας υπεύθυνος παρουσιαστής θα έπρεπε να δίνει σε αυτή τη δαπάνη την ίδια προσοχή που δίνει στο έπαθλο. Να εξηγεί, με απλά λόγια, ότι η επανάληψη των συμμετοχών αυξάνει το συνολικό κόστος και δεν εξασφαλίζει κέρδος. Να αποφεύγει κάθε διατύπωση που συνδέει την οικονομική ανακούφιση ενός νοικοκυριού με την επόμενη κλήση.
Οι υποχρεώσεις ενημέρωσης για τις χρεώσεις είναι συγκεκριμένες. Η ΕΕΤΤ αναφέρει ότι, στις τηλεοπτικές εκπομπές που προβάλλουν υπηρεσίες αυξημένης χρέωσης μέσω SMS για διαγωνισμούς ή δώρα, η χρέωση πρέπει να εμφανίζεται σε σταθερή θέση καθ’ όλη τη διάρκεια της εκπομπής. Η ίδια απαιτεί σαφή πληροφόρηση για το κόστος των σχετικών υπηρεσιών. Οδηγίες ΕΕΤΤ.
Η δεοντολογική απαίτηση, ωστόσο, φτάνει πέρα από την τοποθέτηση μιας τιμής στην οθόνη. Αφορά τον συνολικό τρόπο παρουσίασης: την ένταση της προτροπής, τη συχνότητα της επανάληψης, την επίκληση των αναγκών του κοινού και την εντύπωση που τελικά μένει στον θεατή.
Χρειάζεται επίσης ουσιαστική προστασία των ανηλίκων. Οι διοργανωτές οφείλουν να εξηγούν πώς αποτρέπεται η συμμετοχή τους και πώς αντιμετωπίζονται πιθανές χρεώσεις. Η προστασία πρέπει να λειτουργεί πριν προκύψει η δαπάνη.
Ο νομικός χαρακτηρισμός κάθε προωθητικής ενέργειας απαιτεί εξέταση των συγκεκριμένων όρων και πρακτικών. Η δημοσιογραφική κριτική, όμως, μπορεί να θέτει ένα απολύτως σαφές αίτημα: διαχωρισμό ενημέρωσης και εμπορικής προώθησης, πλήρη διαφάνεια κόστους και έλεγχο της εφαρμογής των κανόνων.
Τα μέσα ενημέρωσης ζητούν από την κοινωνία να αναγνωρίζει τον θεσμικό τους ρόλο. Οφείλουν να τον προστατεύουν και στις δικές τους εμπορικές επιλογές. Όταν η εμπιστοσύνη του πολίτη μετατρέπεται σε μοχλό για περισσότερες χρεώσιμες συμμετοχές, η ζημιά αγγίζει ολόκληρη τη δημοσιογραφία.
Η αξιοπιστία κερδίζεται με έλεγχο, τεκμηρίωση και ανεξαρτησία. Κάθε φορά που χρησιμοποιείται για να αυξηθούν οι πωλήσεις της ελπίδας, ξοδεύεται.